Reklamy suplementów i zdrowia: co blokują Meta i Google, a co karze prawo

Dwie warstwy ryzyka, które oceniają co innego

Reklama zdrowotna przechodzi przez dwa sita ustawione niezależnie od siebie. Pierwsze to moderacja platformy: automat i recenzent oceniają kreację według zasad Meta albo Google. Drugie to przepisy: rozporządzenie 1924/2006 o oświadczeniach zdrowotnych, ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, Prawo farmaceutyczne, a niedługo także nowelizacja nazywana Lex Szarlatan.

Te sita mają różne oczka. Zdjęcie „przed i po” bywa odrzucane przez Meta, choć samo w sobie nie musi naruszać polskich przepisów. Zdanie „wspomaga odporność” przechodzi moderację bez zatrzymania, a jest oświadczeniem zdrowotnym i wymaga pokrycia w wykazie z rozporządzenia 432/2012. Akceptacja platformy nie jest dowodem zgodności z prawem. Odwrotnie też: odrzucona kreacja nie musi łamać żadnego przepisu.

Wniosek dla zespołu: prowadź dwie listy kontrolne i przechodź przez obie przed publikacją. Pierwsza dotyczy obrazu i tego, co zobaczy moderator. Druga dotyczy twierdzeń i tego, co przeczyta kontrolujący.

Czego moderacja nie przepuszcza w kreacji

Odrzucenia w kategorii zdrowotnej biorą się z kilku powtarzalnych wzorców. Poniżej te, które w branży suplementowej wracają najczęściej, razem z tym, co da się postawić na ich miejsce.

• Zestawienie „przed i po”, także w formie kolażu, karuzeli albo suwaka na wideo. Zamiast tego pokaż sytuację z życia, na przykład osobę przy stole albo w ruchu, bez porównywania sylwetek.
• Atak na wygląd w rodzaju „Nienawidzisz swojego brzucha?”. Zamiast oceny ciała opisz sytuację: „Czujesz się ciężko po posiłkach?”.
• Zbliżenie na fragment ciała: wzdęty brzuch, cellulit, skóra z trądzikiem, stopy na wadze łazienkowej. Ujęcia całopostaciowe przechodzą bez tego problemu.
• Bezpośrednie pytanie o objaw: „Cierpisz na wzdęcia?”. Taka forma sugeruje, że wiesz coś o zdrowiu odbiorcy. Bezpieczniejsza mówi o odczuciu, nie o dolegliwości.
• Symbole medyczne w kadrze: stetoskop, krzyż apteczny, linia EKG, kapsułka podana na dłoni jak lek.
• Stroje lekarskie i farmaceutyczne: fartuch, identyfikator, gabinet w tle. Aktor w fartuchu buduje wrażenie rekomendacji medycznej, nawet gdy nikt nic takiego nie mówi.

Pojedyncze odrzucenie kosztuje dzień pracy. Seria odrzuceń w krótkim czasie potrafi zablokować konto reklamowe, a odwołanie trwa i nie ma gwarantowanego terminu. Przy kampanii sezonowej wychodzi to drożej niż przegląd kreacji przed startem.

Twoje reklamy są publiczne i zostają w archiwum

Ta część zaskakuje najwięcej osób w zespołach marketingowych. Reklamy emitowane w Unii Europejskiej trafiają do bibliotek przejrzystości prowadzonych przez platformy. U Meta jest to Ad Library, otwarta dla każdego, bez logowania i bez zgody reklamodawcy. Każda reklama emitowana w UE jest archiwizowana i pozostaje publicznie dostępna przez 12 miesięcy. Google i TikTok prowadzą własne centra przejrzystości o innym zakresie.

Twoje kreacje ogląda więc nie tylko grupa docelowa. Do biblioteki zagląda konkurencja szukająca inspiracji albo haka, dziennikarz przygotowujący materiał o branży, organizacja konsumencka i urzędnik zbierający materiał do postępowania. Nikt nie potrzebuje zrzutów ekranu od klienta ani zgłoszenia od poszkodowanego. Wystarczy nazwa profilu na Facebooku.

Dla firmy, która przez dwa lata testowała setki wariantów copy, jest to gotowa dokumentacja własnej komunikacji. Kampania sprzed pół roku z hasłem o wyleczeniu nadal siedzi w archiwum, choć dawno przestała się wyświetlać i zniknęła z panelu jako nieaktywna.

Landing page jest częścią przekazu reklamowego

Rozdzielanie kreacji i strony docelowej jest wygodne w pracy i zawodzi przy ocenie. Moderacja platformy sprawdza adres docelowy razem z reklamą. Organ patrzy na cały przekaz handlowy, od nagłówka reklamy po przycisk zakupu.

Typowy układ w branży wygląda tak: copy reklamy jest wygładzone przez zespół po kilku odrzuceniach, a landing page pochodzi sprzed dwóch lat i mówi o leczeniu wprost. Płatny ruch prowadzi wtedy odbiorcę z ostrożnego komunikatu prosto do ryzykownego, a skala jest większa niż przy ruchu organicznym, bo stoi za nią budżet.

• Nagłówek i sekcja z obietnicą: czy pada nazwa choroby albo obietnica wyleczenia.
• Opinie klientów i materiały od twórców: „wyleczył mnie z SIBO” waży tyle samo, co Twoje własne zdanie.
• Sekcja z badaniami: powołanie na badanie wymaga autora, roku i czasopisma oraz zgodności dawki i formy składnika z tym, co jest w produkcie.
• Liczniki dostępności i odliczanie czasu: fałszywa pilność przy pełnym magazynie jest nieuczciwą praktyką rynkową, którą ocenia UOKiK.
• Wymagana informacja o suplemencie diety: jej brak jest naruszeniem sam w sobie, niezależnie od reszty tekstu.

W samej reklamie i w krótkich formatach dopuszczalna jest wersja skrócona: „Suplement diety nie zastępuje zróżnicowanej diety i zdrowego trybu życia”. Na stronie docelowej obowiązuje forma pełna razem z przeciwwskazaniami: brak dla dzieci, kobiet w ciąży i karmiących, nadwrażliwość na składniki, konsultacja z lekarzem przy chorobach przewlekłych i przyjmowaniu leków, zakaz przekraczania zalecanej porcji.

Ryzykowne hasła z reklam i bezpieczniejsze wersje

Reguła, która skraca większość dyskusji w zespole: jeśli w reklamie albo na stronie docelowej pada nazwa konkretnej jednostki chorobowej w kontekście sprzedaży, to prawie zawsze naruszenie. Suplement diety jest żywnością i tak jest oceniany.

Kary i terminy

Zacznijmy od stanu prawnego, bo w mediach krąży kilka wersji. Sejm uchwalił nowelizację 3 lipca 2026, poprawki Senatu przyjął 31 lipca i tego samego dnia ustawa trafiła do Prezydenta. Na podpis Prezydenta przewidziano 21 dni. Przepisy wchodzą w życie po upływie trzech miesięcy od ogłoszenia w Dzienniku Ustaw, więc realny termin to koniec 2026 roku. Dopóki nie ma publikacji, żadna konkretna data dzienna nie jest pewna, a w prasie branżowej i tak już kilka takich dat padło.

Sankcje z nowelizacji: kara pieniężna do 1 000 000 zł, którą można nakładać wielokrotnie, choć nie wcześniej niż sześć miesięcy po uprawomocnieniu poprzedniej. Do 100 000 zł za nieprzekazanie dokumentów lub informacji na żądanie Rzecznika Praw Pacjenta. Osobno przewidziano karę dla kierownika lub członka zarządu, do dwudziestokrotności przeciętnego wynagrodzenia, za umyślne działanie albo zaniechanie.

Dla kogoś, kto żyje z ruchu płatnego, dotkliwszy bywa inny przepis. Rzecznik może wystąpić do przedsiębiorcy telekomunikacyjnego o przekierowanie ruchu z domeny na stronę ostrzegawczą, a ten ma na to siedem dni. Do tego dochodzi jawny rejestr podmiotów dezinformujących, w którym publikuje się nazwę podmiotu, nazwę domeny i uzasadnienie wpisu. Kampania bez działającej strony docelowej przestaje mieć sens tego samego dnia, w którym przekierowanie zacznie działać.

Organy, które mogą zająć się Twoją reklamą już dziś, bez czekania na nowe przepisy: UOKiK za wprowadzanie konsumenta w błąd, z karą do 10% obrotu, GIS przy oświadczeniach zdrowotnych, GIF przy prezentowaniu produktu jak leku. Meta i Google w tym samym czasie oceniają kreację według własnych zasad, a ich sankcją jest blokada konta reklamowego.

Przegląd konta reklamowego krok po kroku

1. Wypisz kreacje z biblioteki reklam, nie z panelu. W bibliotece widzisz to, co widzi osoba z zewnątrz, razem z wariantami, o których zespół zdążył zapomnieć.
2. Przejdź kreacje pod kątem obrazu: przed i po, zbliżenia na ciało, fartuchy, symbole medyczne. Ten przegląd idzie najszybciej, bo ocenia się go wzrokiem w kilka sekund na kreację.
3. Przeszukaj teksty reklam po nazwach chorób, jedna fraza naraz: SIBO, kandydoza, Hashimoto, borelioza, cukrzyca, trądzik, depresja, bezsenność.
4. Przeszukaj czasowniki lecznicze: leczy, wyleczy, kuracja, terapia, zwalcza, zapobiega, likwiduje, usuwa.
5. Otwórz każdą stronę docelową osobno i przejdź ją od nagłówka do stopki. Sprawdź opinie, sekcję z badaniami, liczniki i wymaganą informację o suplemencie diety.
6. Przejrzyj opisy roślinne pod kątem wyroku C-386/23. Kurkuma, ashwagandha, echinacea, ostropest i żeń-szeń są pierwsze w kolejce.
7. Zapisz zrzuty kreacji z datami i powodem zmiany. Przy pytaniu od organu dokumentacja własnych poprawek jest najlepszym materiałem, jaki możesz mieć.
8. Wskaż jedną osobę, która zatwierdza kreację razem ze stroną docelową przed startem kampanii. Bez tego lista wróci za kwartał w tym samym stanie.

Od czego zacząć

Jeśli masz godzinę, zrób punkty 1, 2 i 5. W typowym koncie suplementowym wyłapuje to większość ciężkich trafień, bo obraz i strona docelowa są zwykle starsze niż copy i rzadziej ktoś do nich wraca.

Darmowy skaner Audytora pobiera treść podanego adresu i pokazuje, ile i jakich ryzyk na nim znalazł. Przy kampaniach najsensowniej wskazać mu stronę docelową, bo to ona odpowiada za dużą część ryzyka i najrzadziej jest aktualizowana. Kreacji graficznych ani kont reklamowych skaner nie czyta, te trzeba przejrzeć samodzielnie.

Częste pytania