Agencja marketingowa a odpowiedzialność za treści klienta z branży zdrowotnej

Kto dostanie decyzję, a kto rachunek

Nowelizacja nazywana Lex Szarlatan zmienia ustawę o prawach pacjenta i Rzeczniku Praw Pacjenta. Postępowanie prowadzi Rzecznik, a jego adresatem jest podmiot, który oferuje metodę albo rozpowszechnia treść we własnym imieniu. W typowym układzie agencyjnym jest to klient: gabinet, producent, sklep. Agencja pisze zdanie, ale sprzedaje je klient i to on odpowiada wobec organu.

Na tym kończy się dobra wiadomość. Trzy kolejne koszty idą prosto do agencji i żaden z nich nie wymaga decyzji administracyjnej, żeby się zmaterializować.

• Koszt kontraktowy. Klient, który dostał decyzję z rygorem natychmiastowej wykonalności, szuka winnego tego samego dnia. Jeśli umowa nie rozdziela ról przy zatwierdzaniu treści, spór o to, kto zaakceptował nagłówek, toczy się na korespondencji z pięciu kanałów.
• Koszt platformowy. Blokada konta reklamowego uderza w agencję natychmiast, bo to agencja obsługuje kampanię i tłumaczy się z przerwanego wydatku. Bywa, że blokada obejmuje też Business Managera, w którym siedzą inni klienci.
• Koszt reputacyjny. Nazwa agencji jest w stopce landing page'a i w archiwum bibliotek reklam. Postępowanie wobec klienta z branży zdrowotnej zwykle wypływa razem z materiałami, na których widać, kto je zrobił.

Dwa przepisy, które klienci mylą najczęściej

Rozdzielenie tych dwóch konstrukcji jest najbardziej użyteczną rzeczą, jaką agencja może wnieść do rozmowy z klientem. Mylą się nie tylko klienci, mylą się też nagłówki w mediach branżowych.

Art. 67zj ust. 1 pkt 2 opisuje praktykę pseudomedyczną: oferowanie albo stosowanie metody diagnostycznej lub leczniczej, która nie jest świadczeniem zdrowotnym, przy wprowadzeniu odbiorcy w błąd, że taką właściwość ma. Wszystkie człony art. 67zj ust. 1 wymagają działania w celu osiągnięcia korzyści majątkowej lub osobistej. Ten punkt ma wąski zakres przedmiotowy: małoletni, choroby onkologiczne, ciężkie nieuleczalne choroby i zaburzenia psychiczne. Poza tymi czterema obszarami nie sięga.

Art. 67zn ust. 1 to osobny tor: publiczne rozpowszechnianie nieprawdziwych informacji o metodzie niezgodnej z aktualną wiedzą medyczną i zagrażającej zdrowiu, albo informacji o szkodliwości metody, która z wiedzą medyczną jest zgodna. Nie ma tu warunku korzyści majątkowej. I to właśnie tutaj, w art. 67zn ust. 2 do 5 oraz ust. 10, siedzą dwie sankcje, którymi straszy się cały rynek: jawny rejestr podmiotów dezinformujących z nazwą domeny oraz przekierowanie ruchu z tej domeny przez przedsiębiorcę telekomunikacyjnego w ciągu 7 dni od wniosku Rzecznika.

Praktyczny wniosek dla planowania kampanii: kreacje produktowe i kreacje edukacyjne mają różny profil ryzyka. Post blogowy klienta, który tłumaczy, dlaczego chemioterapia szkodzi, jest cięższym problemem niż nagłówek reklamy z obietnicą efektu, mimo że nikt za ten post nie zapłacił mediowo.

Co obowiązuje już dziś, bez czekania na Lex Szarlatan

Agencja obsługująca zdrowie pracuje jednocześnie w kilku reżimach i tylko jeden z nich jest nowy. Reszta działa od lat i ma własne organy.

• Rozporządzenia 1924/2006 i 432/2012 o oświadczeniach żywieniowych i zdrowotnych. Autoryzowane oświadczenia mają urzędowe polskie brzmienia i wiąże dosłowna wersja z 432/2012. Przepisanie oświadczenia własnymi słowami w nagłówku reklamowym psuje jego podstawę. Nadzoruje GIS.
• Wyrok Trybunału Sprawiedliwości UE z 30 kwietnia 2025 w sprawie C-386/23. Stosowanie oświadczeń zdrowotnych dla substancji botanicznych, które nie zostały zatwierdzone i nie ma ich w wykazach, jest niezgodne z rozporządzeniem 1924/2006. Dotyczy to składników obecnych w co drugim briefie suplementowym: ashwagandhy, melisy, żeń-szenia, mięty.
• Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. UOKiK ocenia, czy przeciętny konsument mógł zostać wprowadzony w błąd co do właściwości produktu i efektu jego stosowania. Kara sięga 10 procent obrotu. Pod ten reżim podpadają też mechaniki, które agencja projektuje na co dzień: liczniki czasu, sztuczne stany magazynowe, opinie bez pokrycia.
• Prawo farmaceutyczne. Prezentowanie produktu spożywczego w sposób, w jaki prezentuje się lek, przenosi go do kategorii, w której nie ma prawa być. Nadzoruje GIF.
• Polityki reklamowe Meta, Google i TikTok. Najostrzejszy reżim operacyjny, bo egzekwowany automatycznie i natychmiast. Zestawienia „przed i po”, atak na wygląd i personalizacja typu „masz problem z tarczycą?” to najczęstsze przyczyny odrzucenia kreacji i blokady konta.

Ryzykowne sformułowania i bezpieczniejsze wersje

Zestawienie pochodzi z miejsc, w których agencja pisze najwięcej: nagłówek RSA, primary text na Mecie, hero landing page'a, temat maila, skrypt do wideo, opis w karuzeli. Lewa kolumna to zdania, które przechodzą przez akceptację, bo brzmią jak zwykły marketing.

Umowa: sześć zapisów, które porządkują odpowiedzialność

Standardowa umowa agencyjna opisuje zakres prac, terminy i wynagrodzenie, a o treści mówi tyle, że klient ją akceptuje. To wystarcza do rozliczenia faktury i nie wystarcza do rozmowy, która zaczyna się od pisma z organu. Poniżej lista tematów, które warto mieć na papierze. Konkretne brzmienie klauzul ustal z prawnikiem, bo zależy ono od formy współpracy i od kategorii klienta.

1. Oświadczenie klienta o podstawie claimów. Klient oświadcza, że przekazane materiały źródłowe (skład, dokumentacja produktu, numery oświadczeń z wykazu, badania) są kompletne i aktualne, i zobowiązuje się je uzupełniać. Załącznikiem jest lista claimów dopuszczonych do użycia w kampanii.
2. Rozdział ról w akceptacji. Kto po stronie klienta zatwierdza treść, w jakiej formie i w jakim terminie. Akceptacja mailem na finalnym pliku, nie kciuk w komunikatorze pod screenem.
3. Prawo agencji do odmowy i do wstrzymania publikacji. Agencja może odmówić realizacji treści, którą uznaje za ryzykowną, bez kary umownej i bez utraty wynagrodzenia za wykonaną część prac.
4. Skutki nadpisania rekomendacji. Gdy klient poleca publikację mimo pisemnego zastrzeżenia agencji, konsekwencje tej decyzji obciążają klienta. Zastrzeżenie musi być na piśmie i musi trafić do archiwum projektu.
5. Archiwizacja i terminy przekazania materiałów. Agencja trzyma wersje kreacji, briefy, akceptacje i zrzuty landing page'ów przez ustalony okres i przekazuje je klientowi w krótkim terminie na jego żądanie. Powód praktyczny leży w art. 69: klient ma ograniczony czas na odpowiedź organowi.
6. Podział kosztu wstrzymanej kampanii. Kto płaci za przerobienie kreacji, za stracony budżet mediowy i za odblokowanie konta, gdy platforma odrzuci materiał zatwierdzony przez klienta wbrew rekomendacji agencji.

Proces akceptacji treści, który wyłapuje błąd przed publikacją

Umowa dzieli odpowiedzialność po fakcie. Proces sprawia, że fakt nie występuje. W agencji obsługującej kilku klientów zdrowotnych sprawdza się układ oparty na jednym dokumencie i dwóch punktach kontrolnych.

• Rejestr claimów, jeden na klienta. Cztery kolumny: sformułowanie, podstawa (numer oświadczenia, badanie, dokumentacja), status (dopuszczone, warunkowe, zakazane), kto i kiedy zatwierdził. Copywriter pisze z tego rejestru, zamiast wymyślać za każdym razem od nowa.
• Punkt kontrolny przed produkcją, na etapie konceptu. Sprawdzenie na scenariuszu kosztuje godzinę, sprawdzenie po sesji zdjęciowej kosztuje sesję.
• Ostatnie spojrzenie przed publikacją, wykonane przez osobę, która tekstu nie pisała. Autor nie widzi własnych claimów, bo zna intencję, a moderator platformy i organ znają wyłącznie treść.
• Osobna ścieżka dla materiałów krótkich. Reels, stories i formaty 6 sekund najczęściej gubią informacje obowiązkowe, bo nie mieszczą się w kadrze. Ustal z góry, gdzie w takim materiale ląduje disclaimer.
• Moderacja komentarzy pod reklamą. Odpowiedź moderatora „tak, pomaga na tarczycę” jest komunikatem reklamodawcy. Przygotuj gotowe formuły odpowiedzi i listę pytań, na które moderator nie odpowiada, tylko przekierowuje.
• Archiwum wersji z datami. Kreacja, tekst, zrzut landing page'a w dniu startu i akceptacja klienta w jednym miejscu, opisane numerem kampanii.

Przy pierwszym wdrożeniu ten układ wygląda na nadmiar procedury. Po drugim kliencie, który przychodzi z pretensją o nagłówek zatwierdzony przez jego własny dział marketingu, rejestr claimów i archiwum akceptacji stają się najczęściej otwieranym folderem w agencji.

Na jakim etapie jest ustawa i co grozi klientowi

Sejm uchwalił nowelizację 3 lipca 2026 (232 głosy za, 34 przeciw, 162 wstrzymujące się). Poprawki Senatu przyjęto 31 lipca i tego samego dnia tekst trafił do Prezydenta, który ma na podpis 21 dni. Przepisy wejdą w życie po upływie trzech miesięcy od ogłoszenia w Dzienniku Ustaw, więc realnie pod koniec 2026 roku. Sztywnej daty dziennej nikt dziś nie poda, bo aktu jeszcze nie opublikowano.

Dla agencji performance dwie ostatnie pozycje mają wymiar operacyjny. Kampania kierowana na domenę, z której ruch zostaje przekierowany, wydaje budżet w próżnię, a wynik miesiąca znika w ciągu tygodnia. Warto to policzyć klientowi w złotówkach, bo taki rachunek działa lepiej niż kwota kary.

Checklista dla agencji

1. Zrób listę klientów, których komunikacja dotyka zdrowia. Dopisz do niej klientów z kategorii sąsiednich: kosmetyki, żywność funkcjonalna, fitness, wellness, urządzenia domowe.
2. Dla każdego z nich sprawdź, czy w umowie jest cokolwiek o odpowiedzialności za treść i o akceptacji. Brak zapisu odnotuj jako pozycję do aneksu.
3. Załóż rejestr claimów dla trzech największych klientów. Zacznij od claimów już używanych w aktywnych kampaniach, nie od listy życzeń.
4. Przejrzyj aktywne kreacje pod kątem czterech obszarów z art. 67zj ust. 1 pkt 2: małoletni, onkologia, ciężkie nieuleczalne choroby, zaburzenia psychiczne. Trafienie w którymkolwiek z nich zmienia priorytet kampanii.
5. Przejrzyj treści klienta spoza kampanii: blog, wideo, wypowiedzi założyciela. Tor art. 67zn nie wymaga budżetu mediowego, żeby się uruchomić.
6. Sprawdź, gdzie w materiałach krótkich ląduje informacja obowiązkowa o suplemencie diety, i uzupełnij braki w szablonach.
7. Ustaw ostatnie spojrzenie przed publikacją jako krok w procesie, z nazwiskiem osoby odpowiedzialnej i miejscem na jej akceptację.
8. Uporządkuj archiwum: kreacje, briefy, akceptacje i zrzuty landing page'ów w jednym miejscu, opisane numerem kampanii i datą.
9. Przygotuj gotowe formuły odpowiedzi dla moderacji komentarzy i listę pytań, na które moderator przekierowuje zamiast odpowiadać.
10. Umów rozmowę z prawnikiem o brzmieniu klauzul i o kategoriach klientów objętych węższymi zasadami reklamy.

Od czego zacząć

Jeśli masz dziś godzinę, zrób punkty 4 i 5 na jednym kliencie, tym z największym budżetem mediowym. Zwykle wychodzi z tego lista kilkunastu zdań do decyzji i jedna rozmowa, którą trzeba odbyć wcześniej niż później.

Możesz też zacząć od sprawdzenia, ile tego w ogóle jest. Darmowy skaner Audytora pobiera treść podanego adresu i pokazuje listę trafień z podziałem na wagę ryzyka, bez rejestracji. Na landing page'u klienta zajmuje to kilkadziesiąt sekund i daje konkretny materiał na najbliższy status. Skaner pokazuje ryzyko w komunikacji i nie wydaje ocen prawnych.

Ten artykuł opisuje ryzyko komunikacji marketingowej i nie jest poradą prawną. Brzmienie klauzul umownych, podział odpowiedzialności oraz zakres przepisów właściwych dla kategorii Twoich klientów potwierdź z prawnikiem.

Częste pytania