Copywriter treści zdrowotnych: co wolno napisać i kto za to odpowiada

Werdykt: odpowiedzialność administracyjna jest po stronie klienta

Postępowanie prowadzi się wobec podmiotu, który komunikat opublikował i który na nim zarabia. Freelancer piszący na zlecenie nie jest adresatem decyzji UOKiK ani Rzecznika Praw Pacjenta, a kara osobista z art. 69b nowelizacji dotyczy kierownika podmiotu albo członka zarządu, nie autora tekstu. To jest uczciwa odpowiedź i warto ją znać, zanim ktoś sprzeda Ci szkolenie na strachu.

Zostają jednak trzy rzeczy, które dotyczą Cię bezpośrednio. Pierwsza: odpowiedzialność kontraktowa wobec klienta, którego materiały trzeba wycofać. Druga: reputacja w branży, w której zlecenia chodzą z polecenia. Trzecia: dwie sytuacje opisane na końcu tego tekstu, w których copywriter przestaje być wykonawcą i staje się podmiotem publikującym we własnym imieniu.

Cztery reżimy, w których oceniane są Twoje zdania

• Rozporządzenia 1924/2006 i 432/2012 o oświadczeniach żywieniowych i zdrowotnych. Zasada jest krótka: wolno użyć wyłącznie oświadczenia autoryzowanego, w urzędowym polskim brzmieniu, dla właściwego składnika i przy spełnieniu warunków stosowania. Parafraza odbiera oświadczeniu podstawę, więc przepisanie go „ładniej” pod nagłówek psuje całą konstrukcję.
• Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. Organ: UOKiK, kara do 10 procent obrotu klienta. Punktem odniesienia jest przeciętny konsument: osoba dostatecznie uważna, ale bez wiedzy specjalistycznej. Liczy się obraz produktu, jaki powstaje w jej głowie po zwykłym przeczytaniu materiału.
• Prawo farmaceutyczne. Organ: GIF. Dotyczy prezentowania produktu spożywczego w sposób właściwy dla leku. W copy przejawia się to głównie językiem: dawka terapeutyczna, formuła farmaceutyczna, standard apteczny, kuracja.
• Polityki reklamowe Meta, Google i TikToka. Węższe niż polskie prawo i egzekwowane automatycznie. To one najczęściej odbijają Twój tekst i to o nich klient dowie się pierwszy.

Lex Szarlatan dochodzi do tej listy jako piąty reżim, ale w wąskim zakresie i dopiero po wejściu w życie. Piszemy o nim niżej, żeby nie mieszać go z pozostałymi czterema, bo mają inne organy i inne sankcje.

Pięć nawyków, które usuwają większość ryzyka

1. Dosłowność przy oświadczeniach. Jeśli używasz claimu składnikowego, wklej urzędowe polskie brzmienie z wykazu i sprawdź warunki stosowania: składnik, dawka, kontekst. Redaktorska poprawa stylu jest tutaj usunięciem podstawy prawnej.
2. Źródło przy każdej liczbie. Autor, rok, czasopismo, liczebność grupy, dawka i forma składnika taka sama jak w produkcie. Jeśli nie masz kompletu, liczba wypada z tekstu, a nie zostaje złagodzona przysłówkiem.
3. Rozdzielanie składnika od produktu. Badanie na kurkuminie w konkretnej dawce nie jest dowodem na działanie preparatu, w którym kurkumina stanowi jeden ze składników w dawce innej. To najczęstszy błąd logiczny w tej kategorii i przechodzi przez akceptację, bo brzmi rozsądnie.
4. Choroba poza tytułem. Nazwa jednostki chorobowej w tytule oferty, w metaopisie albo w nagłówku kampanii wiąże produkt z leczeniem szybciej niż całe zdanie w treści. Przenieś temat choroby do materiałów edukacyjnych i odetnij od nich link sprzedażowy.
5. Disclaimer jako element tekstu. Informacja obowiązkowa o suplemencie diety, ostrzeżenie przy wyrobie medycznym, zastrzeżenie o indywidualnym przebiegu. Naruszenie przez brak jest niewidoczne przy czytaniu, więc łatwo je przeoczyć w krótkich formatach: reels, karuzeli, banerze.

Tekst z modelu językowego: dwa miejsca, które wracają do Ciebie

Pierwsze to przypisy. Model potrafi wygenerować odwołanie do badania, które nie istnieje, w formacie nieodróżnialnym od prawdziwego. Taki przypis w materiale klienta jest twierdzeniem bez pokrycia, a jego wykrycie zajmuje organowi tyle, ile wyszukanie tytułu.

Drugie to tłumaczenia. Copy z zagranicznej karty produktu przełożone na polski przenosi claimy z porządku prawnego, w którym powstały, a autoryzowane oświadczenia mają wiążące brzmienia polskie, których tłumaczenie nie zastępuje. Dla zdania „supports immune system against infections” szukaj podstawy w wykazie, a jeśli jej tam nie ma, claim wypada z tekstu razem z tłumaczeniem.

Ryzykowne sformułowania i bezpieczniejsze wersje

Zestawienie pochodzi z formatów, które copywriter zdrowotny pisze najczęściej: nagłówek landing page'a, bullet w sekcji korzyści, temat maila, opis produktu, metaopis, tekst alternatywny, skrypt do wideo, artykuł blogowy, opis kategorii.

Brief, o który warto poprosić przed pierwszym zdaniem

Większość ryzyka w copy bierze się z braku informacji, a nie ze złej woli. Poniższe siedem pozycji zajmuje klientowi kilkanaście minut i zdejmuje z Ciebie konieczność zgadywania.

1. Kategoria prawna produktu: suplement diety, żywność, kosmetyk, wyrób medyczny, urządzenie bez takiego statusu. Od tej odpowiedzi zależy cały słownik, którego wolno użyć.
2. Skład ilościowy w porcji dziennej, nie sama lista nazw.
3. Lista oświadczeń, których klient chce użyć, z podaniem podstawy dla każdego z nich.
4. Badania, na które klient się powołuje, w całości, a nie w formie streszczenia z prezentacji handlowej.
5. Pisemne zgody osób, których nazwiska, tytuły albo wypowiedzi mają pojawić się w tekście.
6. Informacje obowiązkowe i ostrzeżenia właściwe dla kategorii produktu, w brzmieniu, które klient stosuje na opakowaniu.
7. Wskazanie osoby po stronie klienta, która akceptuje treść, i formy tej akceptacji. Mail wystarczy, o ile jest.

Warto też ustalić w umowie dwie rzeczy: że dostarczasz tekst na podstawie materiałów przekazanych przez klienta oraz że akceptacja i publikacja leżą po jego stronie. Zakres i skuteczność takiego zapisu potwierdź z prawnikiem, bo zależy od formy współpracy i od tego, czy działasz jako przedsiębiorca.

Dwie sytuacje, w których Lex Szarlatan dotyczy Ciebie osobiście

Pierwsza: własny kanał. Art. 67zn ust. 1 mówi o publicznym rozpowszechnianiu nieprawdziwych informacji o metodzie niezgodnej z aktualną wiedzą medyczną i zagrażającej zdrowiu, albo o szkodliwości metody z tą wiedzą zgodnej. Ten przepis nie wymaga korzyści majątkowej i nie pyta o zawód autora. Jeśli prowadzisz profil, newsletter albo blog i piszesz tam o metodach leczenia, jesteś podmiotem publikującym, a nie wykonawcą cudzego zlecenia. Ten tor niesie jawny rejestr z nazwą domeny (art. 67zn ust. 2 do 5) i przekierowanie ruchu z domeny w ciągu 7 dni od wniosku Rzecznika (art. 67zn ust. 10).

Druga: własny produkt. Copywriterzy sprzedają dziś e-booki, konsultacje i programy, także zdrowotne. W momencie, w którym sprzedajesz metodę za wynagrodzenie, wchodzisz w art. 67zj ust. 1 pkt 2 na tych samych zasadach co każdy inny sprzedawca. Przepis obejmuje małoletnich, choroby onkologiczne, ciężkie nieuleczalne choroby i zaburzenia psychiczne.

Na jakim etapie jest ustawa

Sejm uchwalił nowelizację 3 lipca 2026 (232 głosy za, 34 przeciw, 162 wstrzymujące się). Poprawki Senatu przyjęto 31 lipca i tego samego dnia tekst trafił do Prezydenta, który ma na podpis 21 dni. Przepisy wejdą w życie po upływie trzech miesięcy od ogłoszenia w Dzienniku Ustaw, więc realnie pod koniec 2026 roku. Do tego czasu Twoje teksty ocenia się według czterech reżimów opisanych wyżej, które działają od lat.

Checklista przed oddaniem tekstu

1. Sprawdź kategorię prawną produktu i dopasuj do niej słownik. Suplement nie ma dawki terapeutycznej, kosmetyk nie leczy, urządzenie bez statusu wyrobu nie diagnozuje.
2. Przeszukaj własny tekst po czasownikach: leczy, zwalcza, wspomaga leczenie, redukuje, blokuje, przyspiesza, oczyszcza, wzmacnia. To najszybszy przebieg redakcyjny w tej branży.
3. Sprawdź każdy claim składnikowy w wykazie z rozporządzenia 432/2012 i użyj urzędowego brzmienia albo zrezygnuj. Składniki roślinne przejrzyj osobno pod kątem wyroku C-386/23.
4. Przy każdej liczbie w tekście zweryfikuj źródło. Odwołanie bez autora, roku i liczebności grupy zostaje usunięte.
5. Wyszukaj nazwy jednostek chorobowych w tytule, nagłówkach H2, metaopisie i tekstach alternatywnych. To miejsca, które klient poprawia najrzadziej.
6. Sprawdź, czy informacje obowiązkowe i ostrzeżenia są obecne w każdym formacie, także w krótkim wideo i w karuzeli.
7. Odetnij część edukacyjną od sprzedażowej. Artykuł o chorobie z przyciskiem „kup teraz” w środku jest oceniany jako materiał sprzedażowy.
8. Zbierz i zapisz podstawę dla każdego twierdzenia w osobnym pliku oddawanym razem z tekstem. To jednocześnie Twoja ochrona i argument w rozmowie o stawce.
9. Przejrzyj cytaty z opinii i wypowiedzi osób trzecich. Nazwy leków, rozpoznania i wyniki badań wypadają albo wymagają pisemnej zgody.
10. Zapytaj klienta na piśmie o akceptację i zachowaj odpowiedź. Przy sporze o materiał sprzed roku to jedyny dokument, który cokolwiek porządkuje.

Od czego zacząć

Jeśli masz dziś godzinę, weź ostatni oddany tekst i zrób na nim punkty 2 i 4. W typowym opisie produktu wychodzi z tego kilkanaście zdań, z czego większość da się przepisać bez utraty siły sprzedażowej, a dwa albo trzy wymagają pytania do klienta.

Możesz też sprawdzić stronę klienta przed rozmową o współpracy. Darmowy skaner Audytora pobiera treść podanego adresu i pokazuje listę trafień z podziałem na wagę ryzyka, bez rejestracji. Bywa niezłym otwarciem oferty, bo pokazuje konkretne zdania zamiast ogólnej diagnozy.

Ten artykuł opisuje ryzyko komunikacji marketingowej i nie jest poradą prawną. Zakres Twojej odpowiedzialności wobec klienta, skuteczność zapisów umownych oraz dopuszczalność konkretnego oświadczenia potwierdź z prawnikiem.

Częste pytania