Produkty dla dzieci i niemowląt: najostrzejsze zasady w całej komunikacji zdrowotnej

Werdykt: tu nowa ustawa naprawdę ma znaczenie

W większości kategorii handlowych piszemy uczciwie, że Lex Szarlatan jest problemem drugorzędnym wobec oświadczeń zdrowotnych i UOKiK. Przy produktach dla dzieci ta kolejność się zmienia. Art. 67zj ust. 1 pkt 2 wymienia cztery obszary szczególnej ochrony: małoletnich, choroby onkologiczne, ciężkie choroby nieuleczalne oraz zaburzenia psychiczne. Twoja grupa docelowa jest w tym katalogu z nazwy, więc każde zdanie sugerujące, że produkt leczy dziecko, trafia od razu w najostrzejszy fragment nowelizacji.

Sprzedaż produktu dla dziecka nie jest oczywiście sama w sobie praktyką pseudomedyczną. Przepis wymaga kumulatywnie trzech rzeczy: celu korzyści majątkowej lub osobistej, oferowania metody diagnostycznej lub leczniczej niebędącej świadczeniem zdrowotnym oraz wprowadzenia w błąd, że ta metoda ma właściwości świadczenia zdrowotnego. Witaminy dla dziecka sprzedawane jako witaminy tych warunków nie spełniają. Spełnia je „kuracja”, „protokół” i „program” obiecujący, że dziecko przestanie chorować, lepiej się skoncentruje albo wyjdzie z objawów.

Co obowiązuje już dziś

Nowelizacja jeszcze nie działa, a przepisy poniżej działają. To one odpowiadają dziś za większość decyzji i za większość odrzuconych kreacji reklamowych w tej kategorii.

• Rozporządzenia 1924/2006 i 432/2012 o oświadczeniach żywieniowych i zdrowotnych. Wolno użyć tylko oświadczenia autoryzowanego, w urzędowym polskim brzmieniu, przy spełnionych warunkach stosowania. Osobna, węższa ścieżka dotyczy oświadczeń odnoszących się do rozwoju i zdrowia dzieci. Dokładny zakres tej ścieżki potwierdź z prawnikiem, bo nie podajemy tu jednostek redakcyjnych, których nie mamy w zweryfikowanym źródle.
• Odrębne przepisy o żywności dla niemowląt i małych dzieci. Preparaty do początkowego żywienia niemowląt mają ograniczoną możliwość reklamy, obowiązkowe informacje o wyższości karmienia piersią oraz zakaz przekazu sugerującego, że produkt jest równie dobry albo lepszy. Oznaczenia aktów nie podajemy, bo wykraczają poza nasz zestaw faktów. Ten fragment sprawdź z prawnikiem przed każdą kampanią, bo jest tu najostrzejszy w całym prawie żywnościowym.
• Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. Organ: UOKiK, kara do 10 procent obrotu. Wśród praktyk uznanych za nieuczciwe w każdych okolicznościach jest reklama zawierająca bezpośrednie wezwanie dzieci do kupienia produktu albo do nakłonienia dorosłych, żeby go kupili. Dokładne brzmienie tego zakazu potwierdź z prawnikiem.
• Prawo farmaceutyczne. Organ: GIF. Dotyczy prezentowania produktu spożywczego w sposób, w jaki prezentuje się lek. W tej kategorii to najczęściej syropy w opakowaniach aptecznych, z „dawkowaniem” i miarką, opisane jak preparat na kaszel.
• Polityki reklamowe Meta, Google i TikToka, z zaostrzonymi zasadami dla treści o dzieciach i dla kierowania reklam na nieletnich.

Cztery zdania, które ta branża powtarza najczęściej

Zebraliśmy je osobno, bo pojawiają się w niemal każdym audycie karty produktu dla dzieci, a każde ma inny powód, dla którego nie działa.

1. „Wzmacnia odporność dziecka przed sezonem infekcyjnym”. Sformułowanie łączy oświadczenie zdrowotne z obietnicą zapobiegania chorobom. Nawet jeśli produkt zawiera składnik, dla którego istnieje autoryzowane oświadczenie o funkcjonowaniu układu odpornościowego, użyć wolno tylko dosłownego brzmienia z wykazu, bez dopisku o sezonie infekcyjnym i bez sugestii, że dziecko nie zachoruje.
2. „Wspiera koncentrację i pomaga przy ADHD”. Nazwanie zaburzenia przenosi komunikat do obszaru leczenia. ADHD jest zaburzeniem rozpoznawanym i leczonym przez specjalistów, więc zdanie jednocześnie obiecuje efekt leczniczy i dotyczy małoletniego. To najcięższy wariant błędu w tej kategorii.
3. „Zalecany przez pediatrów”. Bez imienia, nazwiska, tytułu i pisemnej zgody konkretnej osoby jest to odwołanie do autorytetu bez pokrycia. Oddzielnie warto sprawdzić, czy zasady dotyczące udziału osób sugerujących kompetencje medyczne w reklamie nie idą tu dalej niż sam wymóg zgody.
4. „Mamy piszą, że po tygodniu katar minął”. Opinia opublikowana przez sprzedawcę jest komunikatem sprzedawcy. Opis ustąpienia objawów chorobowych działa jak claim leczniczy, niezależnie od tego, kto go napisał.

Blog dla rodziców: tu ryzykujesz domenę

Drugi tor nowelizacji jest niezależny od tego, czy coś sprzedajesz. Art. 67zn ust. 1 obejmuje publiczne rozpowszechnianie nieprawdziwych informacji o metodzie niezgodnej z aktualną wiedzą medyczną i zagrażającej zdrowiu, a także informacji o szkodliwości metody z tą wiedzą zgodnej. Marki dla dzieci prowadzą blogi, newslettery i grupy dla rodziców, w których ten drugi człon bywa realizowany wprost.

Treści podważające szczepienia ochronne, artykuły o tym, że antybiotyk „niszczy dziecku odporność na całe życie”, albo poradnik zniechęcający do wizyty u pediatry przy gorączce niemowlęcia mieszczą się w opisie z tego przepisu. Sankcja jest tu inna niż wszędzie indziej: jawny rejestr podmiotów dezinformujących z nazwą domeny i uzasadnieniem (art. 67zn ust. 2 do 5) oraz przekierowanie ruchu z domeny przez operatora telekomunikacyjnego w ciągu 7 dni od wniosku Rzecznika (art. 67zn ust. 10).

Kto jest odbiorcą reklamy: rodzic czy dziecko

To rozróżnienie decyduje o ocenie całej kampanii. Reklama kierowana do rodzica podlega ogólnym zasadom oceny wprowadzania w błąd. Reklama kierowana bezpośrednio do dziecka, z wezwaniem, żeby kupiło produkt albo poprosiło o niego dorosłego, znajduje się wśród praktyk uznanych za nieuczciwe niezależnie od okoliczności. Sprawdź, gdzie faktycznie wyświetlają się Twoje materiały.

• Kanały na YouTube z treściami dla dzieci, gry mobilne i aplikacje edukacyjne jako miejsca emisji reklamy produktu.
• Maskotka, bohater z bajki i język drugiej osoby skierowany do dziecka („poproś mamę”) w materiale sprzedażowym.
• Współprace z twórcami rodzinnymi, których widownię w dużej części stanowią dzieci, a nie rodzice.
• Konkursy i naklejki w opakowaniu, które budują nacisk dziecka na zakup kolejnego produktu.

Ryzykowne sformułowania i bezpieczniejsze wersje

Zestawienie obejmuje miejsca, w których marki dziecięce piszą najwięcej: opakowanie, karta produktu, nagłówek kampanii, opis w karuzeli, brief dla twórcy, blog dla rodziców i odpowiedzi na czacie.

Co przyniesie Lex Szarlatan i na jakim jest etapie

Sejm uchwalił nowelizację 3 lipca 2026 (232 głosy za, 34 przeciw, 162 wstrzymujące się). Poprawki Senatu przyjęto 31 lipca i tego samego dnia tekst trafił do Prezydenta, który ma na podpis 21 dni. Przepisy wejdą w życie po upływie trzech miesięcy od ogłoszenia w Dzienniku Ustaw, więc realnie pod koniec 2026 roku. Sztywnej daty dziennej nikt dziś nie poda, bo aktu jeszcze nie opublikowano. Dla marek dziecięcych oznacza to kilka miesięcy na uporządkowanie komunikacji, a nie tydzień.

Warto zwrócić uwagę na dwie pozycje z tej tabeli, o których mówi się mniej niż o karze miliona złotych. Art. 67zl przewiduje decyzję nakazującą zaniechanie i usunięcie skutków z rygorem natychmiastowej wykonalności, a jego ust. 5 nakaz publikacji decyzji na koszt podmiotu. Dla marki dziecięcej, której cała pozycja rynkowa stoi na zaufaniu rodziców, obowiązek opublikowania takiej decyzji bywa dotkliwszy niż grzywna. Art. 64a pozwala przy tym Rzecznikowi ostrzec publicznie jeszcze przed zakończeniem postępowania.

Checklista dla marki dziecięcej

1. Wypisz wszystkie nazwy chorób, zaburzeń i objawów z całego serwisu: odporność, infekcje, kolka, kaszel, ADHD, autyzm, alergia, atopia, sen, koncentracja. Przy każdym wystąpieniu zdecyduj, czy zostaje w wersji zgodnej z wykazem oświadczeń, czy wypada.
2. Sprawdź każdy claim składnikowy w wykazie z rozporządzenia 432/2012 i wstaw dosłowne polskie brzmienie przy spełnionych warunkach stosowania. Oświadczenia odnoszące się do rozwoju i zdrowia dzieci potwierdź osobno z prawnikiem, bo mają węższą ścieżkę.
3. Jeśli w portfolio jest żywność dla niemowląt i małych dzieci, wydziel ją do osobnego przeglądu i nie rób go bez prawnika. To najostrzejszy fragment prawa żywnościowego i pomyłka tu jest droga.
4. Przejrzyj blog, newsletter i grupę dla rodziców pod kątem treści o szczepieniach, antybiotykach, gorączce i wizytach u pediatry. To jedyna część komunikacji, która realnie naraża domenę.
5. Usuń z materiałów odwołania do „pediatrów” i „specjalistów” bez nazwiska, tytułu i pisemnej zgody. Sprawdź także, czy osoby występujące w reklamie nie sugerują kompetencji medycznych, których nie mają.
6. Przejrzyj opinie i materiały od rodziców. Usuń opisy ustąpienia objawów, nazwy leków i informacje o odstawieniu leczenia, zbierz pisemne zgody, włącz moderację nowych wpisów.
7. Sprawdź, gdzie wyświetlają się reklamy i kto ogląda materiały twórców, z którymi współpracujesz. Wyklucz kanały o widowni dziecięcej i usuń z kreacji zwroty kierowane do dziecka.
8. Przejrzyj opakowania i karty produktu pod kątem prezentacji aptecznej: blister, krzyż, miarka, słowo „dawkowanie”, kolorystyka kojarzona z lekami.
9. Sprawdź obecność informacji obowiązkowej o suplemencie diety we wszystkich kanałach, w tym w krótkich formatach wideo i w mailingu.
10. Zapisuj zmiany: data, poprzednia wersja zdania, powód poprawki. Przy pytaniu od organu własna dokumentacja jest najmocniejszym materiałem, jaki masz.

Od czego zacząć

Jeśli masz dziś godzinę, zrób punkt 1 na trzech najlepiej sprzedających się produktach i punkt 4 na całym blogu. Pierwszy wyłapie claimy, które kosztują w trzech reżimach naraz. Drugi zamknie ryzyko, które jako jedyne sięga domeny. Reszta może poczekać do pełnego przeglądu.

Możesz też zacząć od sprawdzenia, ile tego w ogóle jest. Darmowy skaner Audytora pobiera treść podanego adresu i pokazuje listę trafień z podziałem na wagę ryzyka, bez rejestracji. Pokazuje ryzyko w komunikacji i nie wydaje ocen prawnych.

Ten artykuł opisuje ryzyko komunikacji marketingowej i nie jest poradą prawną. Dopuszczalność konkretnego oświadczenia, zakres przepisów o żywności dla niemowląt i małych dzieci oraz zasady udziału osób sugerujących kompetencje medyczne w reklamie potwierdź z prawnikiem przed publikacją.

Częste pytania