Branże14 min czytaniaAktualizacja: 12 sierpnia 2026

Telemedycyna i recepta online: co wolno obiecać w reklamie

Teleporada udzielana przez lekarza jest świadczeniem zdrowotnym, więc rdzeń nowelizacji nazywanej Lex Szarlatan platformy telemedycznej co do zasady nie dotyka. Ryzyko powstaje w sposobie sprzedaży tej usługi. Hasło „recepta w 5 minut, bez zbędnych pytań” opisuje świadczenie zdrowotne tak, jakby nim nie było, i to jest zdanie, które w tej branży kosztuje najwięcej. Poniżej granica przebiegająca przez stronę główną, reklamę i formularz zamówienia.

Odpowiedź na pytanie „czy mnie to dotyczy”

Częściowo, i nie tam, gdzie większość firm się tego spodziewa. Art. 67zj ust. 1 pkt 2 nowelizacji opisuje oferowanie lub stosowanie metody diagnostycznej albo leczniczej, która nie jest świadczeniem zdrowotnym, przy wprowadzeniu odbiorcy w błąd, że taką właściwość ma. Konsultacja lekarska prowadzona zdalnie świadczeniem zdrowotnym jest, więc rdzeń przepisu opisuje coś innego niż Twoja podstawowa usługa.

Kłopot polega na tym, że przepis patrzy na przekonanie odbiorcy. Kampania zbudowana wokół gwarancji recepty, licznika odliczającego pięć minut i hasła o braku pytań komunikuje, że po drugiej stronie nie ma oceny stanu zdrowia, tylko automat wystawiający dokument. Odbiorca kupuje wtedy coś innego, niż formalnie sprzedajesz, i właśnie ta rozbieżność jest przedmiotem oceny.

Drugi obszar to wszystko, co dokładasz obok konsultacji: pakiety badań w tej samej ścieżce zakupowej, „protokół” suplementacyjny wysyłany po wizycie, programy odchudzania sprzedawane abonamentowo i testy zamawiane z aplikacji. Każda z tych pozycji jest oceniana osobno, a wspólny koszyk nie przenosi statusu świadczenia zdrowotnego na sąsiedni produkt.

Cztery obietnice, które psują cały komunikat

Gwarancja dokumentu. „Recepta gwarantowana”, „nie dostaniesz recepty, zwracamy pieniądze”, „e-zwolnienie od ręki”. Sprzedajesz konsultację, a obiecujesz jej wynik. Poza ryzykiem regulacyjnym to również obietnica, której nie kontrolujesz, bo decyzja należy do lekarza.
Czas jako główny argument. Licznik „recepta w 5 minut” buduje oczekiwanie, że wywiad jest formalnością. Czas oczekiwania na konsultację możesz podawać, ale opisz go jako czas do rozpoczęcia rozmowy, nie jako czas do wystawienia dokumentu.
Brak pytań jako korzyść. „Bez wywiadu”, „bez zbędnych pytań”, „bez tłumaczenia się”, „bez oceniania”. To najbardziej ryzykowna rodzina haseł w branży, bo wprost komunikuje, że oceny stanu zdrowia nie będzie.
Nazwa leku albo grupy leków w reklamie. Reklama produktów leczniczych kierowana do publicznej wiadomości ma własne ograniczenia, odrębne od Lex Szarlatan, a przy lekach wydawanych na receptę są one najdalej idące. Dokładny zakres w Twojej kampanii potwierdź z prawnikiem.

Psychiatria online i pacjenci nieletni

Konsultacje psychiatryczne i psychologiczne są dziś najszybciej rosnącą częścią rynku, bo odpowiadają na realny problem z dostępnością. Jednocześnie zaburzenia psychiczne są jednym z czterech obszarów wymienionych w art. 67zj ust. 1 pkt 2, a wśród odbiorców reklam w tym segmencie są osoby w kryzysie i nastolatki.

Wniosek z tego jest węższy, niż się wydaje: próg ostrożności w materiałach psychiatrycznych jest wyższy niż w kampanii o zwolnieniu na przeziębienie. Hasło „konsultacja psychiatryczna online z receptą tego samego dnia” łączy dwa najmocniejsze zapalniki naraz: gwarancję dokumentu i obszar szczególnej ochrony. Samo „konsultacja psychiatryczna online, termin zwykle w ciągu 24 godzin” komunikuje tę samą korzyść i nie obiecuje wyniku.

Sprawdź też, jak platforma obsługuje sytuacje pilne. Informacja o tym, kiedy teleporada nie wystarcza i gdzie szukać pomocy w kryzysie, jest w tym segmencie standardem oczekiwanym przez odbiorcę, a jej brak sam w sobie bywa czytany jako wprowadzenie w błąd co do charakteru usługi.

Ryzykowne sformułowania i bezpieczniejsze wersje

Zestawienie pochodzi z miejsc, w których platformy telemedyczne piszą o sobie najczęściej: nagłówek strony głównej, reklama w wyszukiwarce, opis w sklepie z aplikacjami, formularz zamówienia, mailing i profile w mediach społecznościowych.

Ryzykowne sformułowanie	Bezpieczniejsza wersja
„Recepta online w 5 minut, gwarantowana”	„Konsultacja lekarska online, zwykle w ciągu 15 minut od zamówienia. O wystawieniu recepty decyduje lekarz po przeprowadzeniu wywiadu”
„Recepta bez zbędnych pytań”	„Krótki formularz medyczny przed rozmową, żeby lekarz miał komplet informacji na start”
„Nie dostaniesz recepty, zwracamy pieniądze”	„Opłata dotyczy konsultacji lekarskiej. Zwrot przysługuje, gdy konsultacja się nie odbyła. Zasady zwrotów opisujemy w regulaminie”
„E-zwolnienie od ręki, bez wizyty”	„Konsultacja w sprawie czasowej niezdolności do pracy. O wystawieniu zwolnienia decyduje lekarz na podstawie oceny stanu zdrowia”
„Konsultacja psychiatryczna online z receptą tego samego dnia”	„Konsultacja psychiatryczna online, termin zwykle w ciągu 24 godzin. Plan leczenia ustala lekarz”
„Antydepresanty online, dyskretnie i szybko”	„Konsultacja psychiatryczna online w sprawie leczenia depresji, prowadzona przez lekarza specjalistę”
„Leki na potencję w 10 minut, bez wychodzenia z domu”	„Konsultacja w sprawie zaburzeń erekcji, prowadzona przez lekarza. Rozmowa obejmuje wywiad i pytania o przeciwwskazania”
„Antybiotyk na receptę bez wizyty”	Brak bezpiecznej wersji jako hasła reklamowego. Zamiast tego opisz zakres konsultacji i sytuacje, w których konieczne jest badanie na miejscu
„Odchudzanie z zastrzykiem: gwarantujemy 10 kg w 3 miesiące”	„Program prowadzony przez lekarza: kwalifikacja, plan, kontrole co 4 tygodnie. O leczeniu farmakologicznym decyduje lekarz po ocenie stanu zdrowia”
„Teleporada zastąpi wizytę u lekarza”	„Teleporada obejmuje sytuacje, w których badanie fizykalne nie jest konieczne. Listę przypadków wymagających wizyty na miejscu podajemy przed zamówieniem”
„Leczymy Hashimoto online, pakiet na 3 miesiące”	„Prowadzenie pacjenta z chorobą tarczycy: konsultacje kontrolne co 6 tygodni i interpretacja badań zleconych przez lekarza”
„Diagnoza przez czat w 15 minut”	„Wstępna ocena objawów przez lekarza w rozmowie tekstowej. Rozpoznanie może wymagać badania na miejscu lub badań dodatkowych”
„W przychodni czekasz 3 tygodnie i nikt Cię nie zbada”	Brak bezpiecznej wersji. Podważanie wartości opieki prowadzonej zgodnie z aktualną wiedzą medyczną wchodzi w opis art. 67zn
„Nie musisz mówić rodzicom” w reklamie kierowanej na młodych odbiorców	Usuń ten przekaz i opisz zasady korzystania z usługi przez osoby niepełnoletnie oraz wymóg zgody opiekuna
„Do recepty dobierzemy suplementy wspierające kurację”	Rozdziel usługi. Konsultację opisz osobno, a sprzedaż produktu oznacz jako ofertę handlową i sprawdź jej opis w wykazie oświadczeń zdrowotnych
Opinia pacjenta: „Dostałem receptę, o którą prosiłem, bez żadnych pytań”	„Rozmowa trwała kwadrans, lekarz wyjaśnił zalecenia i dostałem receptę tego samego dnia”

Co obowiązuje już dziś, niezależnie od Lex Szarlatan

Telemedycyna jest jedną z niewielu branż w tym zestawieniu, w której Lex Szarlatan nie będzie głównym reżimem. Główne ograniczenia obowiązują od lat i to one rozstrzygają większość sporów o kampanię.

Przepisy o reklamie działalności leczniczej. Podmiot wykonujący działalność leczniczą podaje o sobie informacje w zakresie i formie ograniczonej przepisami, a hasła sprzedażowe typowe dla e-commerce nie zawsze się w tym zakresie mieszczą. To odrębny reżim, którego zastosowanie do Twojej formy działalności potwierdź z prawnikiem.
Przepisy o reklamie produktów leczniczych. Reklama kierowana do publicznej wiadomości ma własne ograniczenia, a przy lekach wydawanych na receptę idą one najdalej. Dotyczy to również treści, które nie wymieniają nazwy handlowej, ale jednoznacznie wskazują grupę leków. Zakres potwierdź z prawnikiem.
Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. UOKiK ocenia, czy przeciętny konsument mógł zostać wprowadzony w błąd co do usługi. Kara sięga 10 procent obrotu. Pod ten przepis podpada gwarancja recepty, licznik czasu, który nie odpowiada rzeczywistości, oraz opłaty abonamentowe opisane niejasno przy zamówieniu.
Zasady wykonywania zawodu lekarza i odpowiedzialność zawodowa. Lekarze pracujący na Twojej platformie odpowiadają dodatkowo przed własnym samorządem, a zasady dotyczące reklamowania się i informowania o praktyce są tam ujęte odrębnie. To warstwa niezależna od Rzecznika Praw Pacjenta i jej zakres potwierdź z prawnikiem.
Ochrona danych i dokumentacja medyczna. Zapis rozmowy, formularz przedwizytowy i historia zamówień to dane o stanie zdrowia. Podstawa przetwarzania, okres przechowywania i zasady udostępniania wymagają osobnej analizy, także wtedy gdy usługę obsługuje partner technologiczny.
Rozporządzenia 1924/2006 i 432/2012 o oświadczeniach żywieniowych i zdrowotnych oraz wyrok Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej z 30 kwietnia 2025 w sprawie C-386/23. Wchodzą do gry w chwili, gdy obok konsultacji sprzedajesz suplementy. Wyrok przesądził, że oświadczenia zdrowotne dla niezatwierdzonych substancji botanicznych są niezgodne z rozporządzeniem 1924/2006.
Polityki reklamowe Meta, Google i TikTok. Reklamowanie leków na receptę, odwoływanie się do stanu zdrowia odbiorcy i targetowanie po zainteresowaniach zdrowotnych bywają podstawą odrzucenia kampanii albo blokady konta, niezależnie od polskich przepisów.

Treści na profilu i w blogu zdrowotnym

Duże platformy telemedyczne prowadzą rozbudowane sekcje poradnikowe, bo to najtańsze źródło ruchu z wyszukiwarki. Wpisy powstają szybko, często poza działem medycznym, i to w nich siedzi ryzyko z art. 67zn ust. 1. Przepis obejmuje publiczne rozpowszechnianie nieprawdziwych informacji o metodzie niezgodnej z aktualną wiedzą medyczną i zagrażającej zdrowiu, a także informacji o szkodliwości metody, która z tą wiedzą jest zgodna.

W praktyce chodzi o dwa typy tekstów. Pierwszy to poradniki opisujące metody spoza medycyny w tonie zachęty, bo dobrze się pozycjonują. Drugi to treści przeciwstawiające Twoją usługę opiece stacjonarnej w sposób podważający jej wartość. Ten tor prowadzi do wpisu w jawnym rejestrze prowadzonym przez Rzecznika Praw Pacjenta oraz do przekierowania ruchu z domeny w 7 dni od wniosku. Dla firmy, której cała sprzedaż idzie przez jeden adres, to jest dotkliwsze niż kara pieniężna.

Zrób inwentaryzację treści poradnikowych i sprawdź, kto je zatwierdza. Podpis lekarza pod artykułem bywa dziś elementem SEO, a powinien być elementem procesu: osoba podpisana czyta tekst przed publikacją i ma prawo go zatrzymać.

Co przyniesie Lex Szarlatan i ile zostało czasu

Sejm uchwalił nowelizację 3 lipca 2026 roku (232 głosy za, 34 przeciw, 162 wstrzymujące się). Poprawki Senatu Sejm przyjął 31 lipca i tego samego dnia tekst trafił do Prezydenta, który ma na podpis 21 dni. Przepisy wejdą w życie po upływie trzech miesięcy od ogłoszenia w Dzienniku Ustaw, czyli realnie pod koniec 2026 roku. Dopóki aktu nie opublikowano, nikt nie poda sztywnej daty dziennej.

Sankcja	Wymiar
Kara pieniężna (art. 68 ust. 1)	do 1 000 000 zł, może być nakładana wielokrotnie, nie wcześniej niż 6 miesięcy po uprawomocnieniu poprzedniej
Decyzja nakazująca zaniechanie (art. 67zl)	rygor natychmiastowej wykonalności oraz publikacja decyzji na koszt podmiotu
Kara za nieprzekazanie dokumentów lub informacji (art. 69)	do 100 000 zł, w węższym zakresie do 20 000 zł
Kara osobista dla kierownika lub członka zarządu (art. 69b)	do 20-krotności przeciętnego wynagrodzenia, za umyślne działanie lub zaniechanie
Publiczne ostrzeżenie i decyzja tymczasowa (art. 64a)	ostrzeżenie jeszcze przed zakończeniem postępowania, decyzja tymczasowa na maksymalnie miesiąc, z rygorem natychmiastowej wykonalności
Jawny rejestr i przekierowanie ruchu z domeny (art. 67zn ust. 2 do 5 oraz ust. 10)	wyłącznie tor dezinformacji medycznej. Rejestr zawiera nazwę podmiotu, uzasadnienie, nazwę domeny i datę wpisu, a operator telekomunikacyjny przekierowuje ruch w 7 dni od wniosku Rzecznika

Osobno warto przeczytać wiersz o publikacji decyzji na koszt podmiotu oraz o publicznym ostrzeżeniu przed zakończeniem postępowania. Branża telemedyczna działa na zaufaniu i na rekomendacjach, a komunikat organu wywołuje skutek szybciej niż jakakolwiek kwota kary.

Przegląd na jedno popołudnie

Wypisz wszystkie nagłówki reklamowe używane w ostatnim kwartale: strona główna, reklamy w wyszukiwarce i mediach społecznościowych, opis aplikacji w sklepie, mailingi. To zwykle jedna kartka i najgorsze zdania są na niej widoczne od razu.
Usuń każdą gwarancję dokumentu. Recepta, zwolnienie i skierowanie są decyzją lekarza, więc obietnica ich wystawienia jest obietnicą, której nie kontrolujesz.
Zamień komunikat o czasie. Podawaj czas do rozpoczęcia konsultacji zamiast czasu do otrzymania recepty, i sprawdź, czy podana liczba odpowiada rzeczywistym danym z systemu.
Usuń wszystkie warianty hasła o braku pytań. To pojedyncza zmiana, która najmocniej poprawia ogólny obraz komunikacji.
Przejrzyj osobno materiały psychiatryczne i wszystko, co może trafić do osób niepełnoletnich. Zaburzenia psychiczne i małoletni to dwa z czterech obszarów wymienionych w art. 67zj ust. 1 pkt 2.
Sprawdź, czy przed zakupem widoczna jest informacja o ograniczeniach teleporady i o sytuacjach wymagających wizyty na miejscu. Zastrzeżenie w regulaminie nie zastępuje informacji w ścieżce zakupowej.
Wypisz wszystko, co sprzedajesz obok konsultacji: pakiety badań, suplementy, programy abonamentowe. Każda pozycja potrzebuje własnego opisu i nie może dziedziczyć wiarygodności po usłudze lekarskiej.
Zrób inwentaryzację treści poradnikowych i ustal, kto je zatwierdza przed publikacją. Sprawdź w nich zdania podważające opiekę stacjonarną i wpisy opisujące metody spoza medycyny w tonie zachęty.
Przejrzyj opinie i cytaty na stronie. Usuń zdania o recepcie wystawionej bez pytań i o lekach otrzymanych na życzenie, potem włącz moderację nowych opinii.
Zapisuj zmiany: data, poprzednia wersja zdania, powód poprawki. Przy pytaniu od organu własna dokumentacja jest najmocniejszym materiałem, jaki masz.

Od czego zacząć

Jeśli masz dziś godzinę, zrób punkty 2 i 4 w nagłówkach reklamowych i na stronie głównej. W typowej platformie telemedycznej te dwie zmiany dotykają większości zdań, które przy kontroli byłyby cytowane jako pierwsze.

Możesz też zacząć od sprawdzenia skali. Darmowy skaner Audytora pobiera treść podanego adresu i pokazuje listę trafień z podziałem na wagę ryzyka, bez rejestracji. Pokazuje ryzyko w komunikacji i nie wydaje ocen prawnych.

Ten artykuł opisuje ryzyko komunikacji marketingowej i nie jest poradą prawną. Zakres przepisów o reklamie działalności leczniczej i o reklamie produktów leczniczych w Twojej kampanii, dopuszczalny model wystawiania recept oraz zasady obsługi pacjentów niepełnoletnich potwierdź z prawnikiem.

Częste pytania

Teleporada to świadczenie zdrowotne. Czy Lex Szarlatan w ogóle mnie dotyczy?+

Rdzeń art. 67zj ust. 1 pkt 2 opisuje metodę niebędącą świadczeniem zdrowotnym, więc konsultacja lekarska jest poza tym opisem. Dotyczy Cię jednak dwoma bokami. Po pierwsze przez to, co sprzedajesz obok konsultacji, bo pakiet badań albo protokół suplementacyjny ocenia się osobno. Po drugie przez art. 67zn, który dotyczy publikowanych treści i nie pyta o zawód ani o korzyść majątkową.

Czy mogę podawać, w jakim czasie pacjent otrzyma receptę?+

Bezpieczniej podawać czas do rozpoczęcia konsultacji, bo to jest parametr, który kontrolujesz. Zdanie „lekarz oddzwoni zwykle w ciągu 15 minut” opisuje usługę. Zdanie „recepta w 5 minut” obiecuje wynik decyzji medycznej, której jeszcze nie ma. Jeżeli podajesz jakąkolwiek liczbę, sprawdź, czy odpowiada danym z Twojego systemu, bo to samo pytanie zada UOKiK.

Czy mogę reklamować konsultacje w sprawie konkretnych leków?+

Reklama produktów leczniczych kierowana do publicznej wiadomości ma własne ograniczenia, odrębne od Lex Szarlatan, a przy lekach wydawanych na receptę idą one najdalej. Dotyczy to również przekazu, który nie podaje nazwy handlowej, ale jednoznacznie wskazuje grupę leków. Reklamuj konsultację i wskazanie, którego dotyczy, a nie sam preparat. Granicę w Twojej kampanii potwierdź z prawnikiem.

Prowadzimy konsultacje psychiatryczne online. Na co uważać najbardziej?+

Na łączenie gwarancji dokumentu z obszarem zaburzeń psychicznych oraz na kierowanie takich reklam do młodych odbiorców. Zaburzenia psychiczne i małoletni są dwoma z czterech obszarów wymienionych w art. 67zj ust. 1 pkt 2, więc próg ostrożności jest tu wyższy niż w reszcie oferty. Opisz zakres konsultacji, tryb kontynuacji leczenia oraz sytuacje, w których potrzebna jest pomoc pilna lub wizyta na miejscu.

Czy za hasło reklamowe mogą nam zablokować domenę?+

Nie za samo hasło reklamowe. Przekierowanie ruchu z domeny w 7 dni i wpis do jawnego rejestru są przypisane do art. 67zn, czyli do dezinformacji medycznej: publicznego rozpowszechniania nieprawdziwych informacji o metodzie niezgodnej z aktualną wiedzą medyczną albo o szkodliwości metody z tą wiedzą zgodnej. W telemedycynie ten tor uruchamiają raczej treści poradnikowe niż nagłówek sprzedażowy. Za obietnicę w reklamie grozi decyzja nakazująca zaniechanie i kara pieniężna.

Nasi lekarze są niezależnymi kontraktorami. Kto odpowiada za komunikację?+

Za treść reklam, stronę i opisy usług odpowiada podmiot, który je publikuje i czerpie z nich korzyść. Model współpracy z lekarzami tego nie zmienia. Osobno działa warstwa odpowiedzialności zawodowej samych lekarzy wobec ich samorządu, a nowelizacja przewiduje też karę osobistą dla kierownika lub członka zarządu za umyślne działanie lub zaniechanie (art. 69b). Podział odpowiedzialności w Twoich umowach potwierdź z prawnikiem.

Czytaj dalej

Lex Szarlatan 2026: co się zmienia i co zrobić z komunikacją
Lex Szarlatan czeka na podpis Prezydenta i zacznie obowiązywać 3 miesiące po ogłoszeniu. Kogo dotyczy, co dostaje Rzecznik Praw Pacjenta, kary do 1 mln zł, poprawki w komunikacji.
Reklamy suplementów: co blokują Meta i Google, a co karze prawo
Reklamy suplementów w Meta i Google: co odrzuca moderacja, co karzą przepisy, jak sprawdzić landing page i dlaczego Twoje kreacje są publiczne przez rok.
Lex Szarlatan w psychoterapii, coachingu i pomocy psychologicznej
Lex Szarlatan a psychoterapia i coaching: zaburzenia psychiczne są w przepisie wymienione wprost. Co zmienić w opisie sesji, w bio i w opiniach klientów.

Zobacz, co widać na Twojej stronie

Skaner pobiera treść podanego adresu i pokazuje, ile i jakich ryzyk znalazł. Bez rejestracji i bez płatności.

Skanuj za darmo

Materiał ma charakter informacyjny i opisuje ryzyko komunikacji marketingowej. Nie jest poradą prawną ani opinią prawną w indywidualnej sprawie. Stan prawny na dzień 12 sierpnia 2026.