Reklama wyrobu medycznego i sprzętu rehabilitacyjnego: gdzie przebiega granica

Werdykt: głównym przepisem nie jest tu nowelizacja

Sklep ortopedyczny, wypożyczalnia sprzętu rehabilitacyjnego, dystrybutor koncentratorów tlenu i producent ortez mają wspólny punkt startu, który nie ma nic wspólnego z Lex Szarlatan. Jest nim deklarowane przeznaczenie wyrobu, czyli to, do czego wytwórca przewidział dany produkt i co zapisał w dokumentacji, w instrukcji używania oraz na etykiecie. Marketing może to przeznaczenie opisać ładniej, ale nie może go poszerzyć.

Cała reszta ryzyka w tej branży bierze się z przekraczania tej jednej granicy. Wkładki, które w dokumentacji odciążają przodostopie, w opisie na stronie „korygują wady postawy u dzieci”. Aplikator pola magnetycznego przewidziany do wspomagania w określonym zakresie dostaje w reklamie listę wskazań z migreną i nadciśnieniem. Ciśnieniomierz, który mierzy ciśnienie, w kampanii „zastępuje wizytę u lekarza”.

• Przepisy o wyrobach medycznych i o ich reklamie. To reżim odrębny, z własnymi obowiązkami informacyjnymi i własnymi ograniczeniami co do tego, kto może w reklamie wystąpić. Nie podajemy tu oznaczenia aktów ani wysokości kar, bo nie mieszczą się w naszym zweryfikowanym zestawie faktów. Zakres potwierdź z prawnikiem przed kampanią.
• Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. Organ: UOKiK. Kara sięga 10 procent obrotu. Ocenie podlega obraz produktu powstający w głowie przeciętnego konsumenta, razem z grafiką, liczbą na banerze i opinią pod spodem.
• Polityki reklamowe Meta, Google i TikToka. Najszybsza sankcja w całym zestawieniu: odrzucenie kreacji przychodzi w kilka minut, ograniczenie konta w kilka dni.
• Lex Szarlatan po wejściu w życie. Organ: Rzecznik Praw Pacjenta. Dotyczy dwóch sytuacji opisanych niżej, nie całej Twojej komunikacji.

Cztery rzeczy z reżimu wyrobów, które warto sprawdzić przed publikacją

Poniższe punkty opisujemy ogólnie, bez oznaczenia przepisów. Traktuj je jako listę pytań do prawnika, a nie jako gotową wykładnię.

1. Zakres wskazań. Reklama nie może wprowadzać w błąd co do przeznaczenia, bezpieczeństwa i działania wyrobu. Punktem odniesienia jest dokumentacja, nie doświadczenie sprzedawcy ani opinia zadowolonego klienta.
2. Odbiorca reklamy. Materiały o wyrobach przeznaczonych do stosowania przez profesjonalistów zwykle nie mogą być kierowane do publicznej wiadomości. Ta sama treść w zamkniętym kanale dla fizjoterapeutów i na Facebooku to dwie różne sytuacje prawne.
3. Kto występuje w reklamie. Udział osób wykonujących zawody medyczne oraz osób, których wygląd albo opis sugeruje takie kwalifikacje, jest w reklamie kierowanej do publicznej wiadomości ograniczony. Fartuch, stetoskop i podpis „dr” w spocie to element, o który postępowanie zapyta w pierwszej kolejności.
4. Wymagane ostrzeżenie. Reklama kierowana do publicznej wiadomości musi zawierać ostrzeżenie odsyłające do instrukcji używania i etykiety, o treści przewidzianej przepisami. To jest naruszenie przez brak, a więc takie, którego nie widać przy czytaniu tekstu. Brzmienie ostrzeżenia i sposób jego umieszczenia w krótkich formatach ustal z prawnikiem, bo nie podlega parafrazie.

Co obowiązuje już dziś, bez czekania na nowelizację

UOKiK ocenia reklamę sprzętu tak samo jak każdą inną: sprawdza, czy obietnica ma pokrycie i czy sposób sprzedaży nie wywiera nieuzasadnionej presji. W tej branży wracają cztery wzorce.

• Refundacja użyta jako argument o jakości. Objęcie wyrobu refundacją opisuje sposób finansowania i limit, nie potwierdza przewagi nad innym modelem.
• Liczby bez źródła: skuteczność w procentach, czas do efektu, liczba pacjentów. Każda z nich wymaga dowodu odnoszącego się do tego wyrobu, nie do kategorii.
• Presja przy sprzedaży sprzętu o wysokiej cenie, zwłaszcza w kanale telefonicznym i na pokazach. Sztuczna pilność jest osobną kategorią naruszenia, niezależną od treści o zdrowiu.
• Opinie i materiały klientów z nazwami chorób, nazwami leków i opisem odstawienia leczenia. Publikujesz je Ty, więc są Twoim komunikatem.

Ryzykowne sformułowania i bezpieczniejsze wersje

Zestawienie pochodzi z miejsc, w których ta branża pisze najwięcej: karta produktu w sklepie, opis kategorii, ulotka do zlecenia, wizytówka wypożyczalni, baner w kampanii, skrypt rozmowy handlowej.

Gdzie w tej branży dotyka Lex Szarlatan

Nowelizacja wchodzi tu dwiema wąskimi ścieżkami. Warto je rozdzielić, bo prowadzą do innych sankcji, a w mediach występują pod jednym hasłem.

Pierwsza to art. 67zj ust. 1 pkt 2. Chodzi o oferowanie metody diagnostycznej lub leczniczej niebędącej świadczeniem zdrowotnym, przy wprowadzeniu w błąd, że ma ona właściwości świadczenia zdrowotnego, w celu osiągnięcia korzyści majątkowej lub osobistej. Przepis obejmuje cztery obszary: małoletnich, choroby onkologiczne, ciężkie nieuleczalne choroby i zaburzenia psychiczne. Sam sprzęt tego przepisu nie uruchamia. Robi to dopiero sytuacja, w której wyrób wychodzi poza swoje przeznaczenie i jest sprzedawany jako sposób leczenia, a odbiorcą jest rodzic dziecka z rozpoznaniem, osoba w trakcie leczenia onkologicznego albo osoba z chorobą postępującą.

Druga to art. 67zn ust. 1, czyli publiczne rozpowszechnianie nieprawdziwych informacji o metodzie niezgodnej z aktualną wiedzą medyczną i zagrażającej zdrowiu, albo informacji o szkodliwości metody z tą wiedzą zgodnej. Tutaj mieszczą się treści typu „nie potrzebujesz insulinoterapii, potrzebujesz naszego aparatu”. Ten tor niesie jawny rejestr podmiotów z nazwą domeny (art. 67zn ust. 2 do 5) oraz przekierowanie ruchu z domeny przez operatora w ciągu 7 dni od wniosku Rzecznika (art. 67zn ust. 10).

Na jakim etapie jest ustawa i co grozi

Sejm uchwalił nowelizację 3 lipca 2026 (232 głosy za, 34 przeciw, 162 wstrzymujące się). Poprawki Senatu przyjęto 31 lipca i tego samego dnia tekst trafił do Prezydenta, który ma na podpis 21 dni. Przepisy wejdą w życie po upływie trzech miesięcy od ogłoszenia w Dzienniku Ustaw, więc realnie pod koniec 2026 roku. Sztywnej daty dziennej nikt dziś nie poda, bo aktu jeszcze nie opublikowano.

Checklista dla sprzedawcy sprzętu

1. Zbierz dla każdego sprzedawanego modelu instrukcję używania i deklarowane przeznaczenie. Bez tego dokumentu nie da się ocenić ani jednego zdania na karcie produktu.
2. Porównaj listę wskazań z karty produktu z listą z instrukcji. Wszystko, czego nie ma w instrukcji, wypada z opisu albo wymaga potwierdzenia u wytwórcy.
3. Przeszukaj sklep po czasownikach: leczy, wyleczy, koryguje, cofa, zatrzymuje, przywraca, zastępuje, regeneruje. Ten przebieg daje najwięcej poprawek w najkrótszym czasie.
4. Sprawdź, czy wymagane ostrzeżenie jest w każdym formacie reklamy, także w krótkim wideo, w karuzeli i na banerze display.
5. Rozdziel materiały na dwie grupy: dla odbiorcy publicznego i dla profesjonalistów. Sprawdź, czy nic z drugiej grupy nie jest dostępne publicznie na stronie.
6. Przejrzyj kreacje pod kątem osób w strojach medycznych, tytułów naukowych i podpisów sugerujących kwalifikacje medyczne.
7. Usuń refundację z argumentacji o skuteczności i zostaw ją w części informacyjnej: kod, limit, dopłata.
8. Przejrzyj opinie klientów i materiały wideo. Usuń nazwy leków, nazwy rozpoznań i zdania o odstawieniu leczenia, potem włącz moderację nowych opinii.
9. Oznacz osobno wszystkie materiały kierowane do rodziców, do osób w trakcie leczenia onkologicznego i do osób z chorobami postępującymi. To one wymagają przeglądu pod kątem art. 67zj ust. 1 pkt 2.
10. Zapisuj zmiany: data, poprzednia wersja zdania, powód poprawki. Przy pytaniu od organu własna dokumentacja jest najmocniejszym materiałem, jaki masz.

Od czego zacząć

Jeśli masz dziś godzinę, zrób punkty 2 i 3 na dwudziestu najlepiej sprzedających się kartach produktowych oraz na aktywnych kreacjach. W typowym sklepie ze sprzętem wychodzi z tego lista kilkudziesięciu zdań, z czego większość jest poprawką redakcyjną, a kilka wymaga pytania do wytwórcy.

Możesz też zacząć od sprawdzenia, ile tego w ogóle jest. Darmowy skaner Audytora pobiera treść podanego adresu i pokazuje listę trafień z podziałem na wagę ryzyka, bez rejestracji. Pokazuje ryzyko w komunikacji i nie wydaje ocen prawnych.

Ten artykuł opisuje ryzyko komunikacji marketingowej i nie jest poradą prawną. Zakres reżimu reklamy wyrobów medycznych, treść wymaganego ostrzeżenia oraz granicę reklamy kierowanej do publicznej wiadomości potwierdź z prawnikiem przed publikacją.

Częste pytania